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宋军:吉利为何要做“低下头喝水的长颈鹿”?

发布时间:2019-01-16 丨 阅读次数:

宋军:吉利为何要做“低下头喝水的长颈鹿”?

宋军拿出了之前看到过一张长颈鹿喝水的照片——画面中的长颈鹿努力叉开前腿,低下头在水池里喝水:长颈鹿有着足够长的脖子支撑自己眺望远方,但是也需要足够扎实、稳重的四肢,才能支撑自己自己低头喝水、补充养分。“而吉利汽车就是既要目光远大,同时也要接地气。”

对于吉利来说,2017年无疑是具有里程碑意义的一年——全年销量达到124.7万辆,同比增长63%,乘用车市场占有率达到5.06%,同比增长1.75%。吉利在以“领头羊”的身份全线车市领跑的同时,也俨然成为自主品牌“中国质造、品牌向上”的形象担当。

正所谓“百尺竿头,更进一步”。2018年,吉利又提出了挑战158万辆、同比增长27%的宏大目标,继今年前两月迎来“开门红”之后——累计销量超过26万辆、同比增长38%——三月初,全新帝豪又正式上市,新车推出1.5L CVT和1.5L 5MT两种动力组合共6款车型,官方指导价6.98-9.88万元,这也让人们对吉利实现新的历史突破更添一份期待(截至二月底已完成年度目标的17%)。

然而,就在日前举行的全新帝豪试驾会期间,吉利控股销售公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军却“语出惊人”——吉利汽车要不念过往,仍然保持“如履薄冰”的危机意识……这是怎么回事呢?

“神车”升级不简单 重新定义A级车标准?

首先,让我们来看看吉利刚刚推出的全新帝豪。

在汽车行业内有一个观点——没有帝豪的成功,或许吉利也不会有今天的成功。

众所周知,吉利近年来每一次的推陈出新都能引发市场或大或小的震动,每一款车型都能在不同细分市场树立起各自的标杆。而帝豪就是吉利在最火爆的A级轿车市场的支柱车型——上市九年来,帝豪累计销量超过140万辆,连续数年稳居中国品牌销量冠军,是自主品牌轿车领域当之无愧的“神车”。

《汽车通讯社》认为,如此众多的消费者之所以被帝豪所吸引,主要源自每一代车型都对用户的需求升级进行了精准的定位,通过产品力的全面提升来直击用户痛点。在与合资竞品的竞争中,帝豪做到了“人无我有,人有我精”,这会是帝豪持续向上冲击合资轿车市场的一大利器。

全新帝豪主要强调的就是“全新”二字,准确的说并不是老款帝豪的中期改款或是简单调整,而可以说是一款彻底的新车。

全新帝豪不但保持了高品质、高配置水平的传统优势,也在品牌力提升、智能科技加持等方面有了长足的进步。相比原款车型,全新帝豪的外观要更加年轻大气,在承袭家族设计语言的同时,显得更加精致。通过大量皮质和软质材料的使用,又进一步提升了内饰的质感和高级感。

值得一提的是,全LED大灯、全液晶仪表盘这样的配置几乎是很多合资B级车上才会有的配置,而这些车型的售价一般都会接近或者超过30万元,吉利却将这些配置下探到了10万元的A级车,这无疑会给捷达、桑塔纳这样的老牌合资A级轿车施加极大的压力。

所以业内普遍认为,全新帝豪的上市将加快高品质汽车进入家庭的进程,进一步降低消费门槛,让国人更愿意选择自己的品牌。

用户体验“为王” 服务全面升级

然而,正是在形势一片大好的情况下,吉利汽车却显得格外冷静。

就在3月15日举行了吉利2018款博越上市并发布“吉客智能生态系统”之后,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧就直言:“到目前为止,自主品牌还没有取得好的成绩,我每天都如履薄冰。”

而这一次,宋军同样告诉《汽车通讯社》,尽管已经进入“百万销量俱乐部”,但面对今年的销售工作仍有一种“如履薄冰”的紧张感,而这正是来自快速成长背后的自我警醒:“针对(每一个)产品和市场,我们都要打造与之匹配的渠道和服务,稳健的推进渠道建设,并在这个基础上打造‘满意吉利’的工程。另外就是要眼光长远,不要局限在过去的成绩,所以我们会积极深入国际化布局,锻炼好内功。”

实际上,面对包括帝豪在内的高品质自主品牌车型的“上攻”,合资品牌也通过“价格下探”等方式进行“反击”。

宋军坦言,帝豪的每次升级革新都面临着全新挑战,面对合资品牌价格下降,吉利最终致胜的是价格背后的价值优势,“我们始终坚守三个最核心的关键词——‘品质、科技、时代感’。这是从帝豪2009年上市,到今天我们一如既往的坚持。也是这三个关键词最终锻造出帝豪的产品理念就——只为向上,这个向上背后是价值,我们就是要在价值上不断向上。”

而帝豪每一次升级革新时所说的“以用户的真实需求和意愿为中心”,也并非虚言。宋军举例道;“针对当前大家对空气质量的担忧,全新帝豪搭载了AQS空气质量管理系统和PM2.5空气净化系统。比如车内的USB设计,我们也会充分考虑用户的体验习惯和需求,考虑线路的安全性和永久性,去做全新的位置和排线设计,期望更好地符合用户的所需。”

未来(车市)除了产品、配置、价格等常规竞争之外,最重要的是什么呢?宋军认为是“满意度”的竞争。就在不久前举行的全国经销商大会上,吉利提出要正式展开“满意吉利”行动,涉及到经销商伙伴、4S 店硬件建设,更多的是销售、服务全流程升级。“‘满意吉利’(行动)就是我们以用户思维去指导一切工作,做好粉丝营销和体验,从‘品质、时间和价值’等维度出发,全力打造‘好、快、省’的超值服务,创新服务体验,提升用户的服务满意度,不断提升消费者对我们品牌的印象和黏性。”

“我们希望售前售中售后,都能看到吉利符合你想要的中国品牌的印记,能代表中国品牌,我们所有工作最终的标的就是让客户满意,甚至超越他们的预期。”宋军介绍道,“今年我们会对经销商端,包括主机厂端,都会有一系列的要求,每个角色都会有满意度的指标。比如说经销商,我们内部会有五星级、四星级、三星级的评价。”

“产品大年”不忘强化渠道建设

2018年,“百万之上”吉利又迎来了“产品大年”。

宋军表示,对于158万年销量目标,吉利一方面会进一步夯实已有产品优势,释放更多市场潜力,并通过改款升级,形成新竞争优势;另一方面,吉利也会加大全新产品投放——除了已经推出的全新帝豪GL、2018款博越、全新帝豪之外,还将陆续推出包括轿车、SUV、跨界SUV、MPV等5款以上极具竞争力的全新产品,上半年还将有2018款帝豪GS、2018款远景SUV等改款车型。与此同时,今年也是吉利新能源的爆发年,将推出包括帝豪EV450(已于4月底上市)、博瑞插电混动版以及其它多款新能源汽车。

让我们把时间稍微调回3月22日,吉利江浙地区28家经销商联合开业,令人关注都是,其中有多家是原来做合资品牌车型,退网之后加盟到吉利汽车的。

实际上,在2017年,吉利汽车新增的118家经销商当中,有约六成拥有合资经营背景或原本经营合资品牌。根据资料显示,去年有95%的吉利经销商实现了持平或盈利。正因如此,有不少经销商希望能够加盟吉利,其中不乏奔驰的豪华品牌经销商。

宋军介绍,截至2018年2月底,吉利在全国的经销商总数已达868家,单店平均销售1314辆、增幅高达31%。目前,凭借着博瑞、博越、帝豪GS、帝豪GL等3.0精品车的推出和销量占比的提升,2017年吉利汽车8-15万元的车型销量占比已达60%,10-15万元售价的车型销量占比达到21%,品牌附加值和品牌影响力与日俱增。与此同时,吉利在一二线市场的销量占比已超过五成。按照规划,到2018年年底,吉利的经销商目标是接近950家。

宋军表示,欢迎加入吉利的大事业,但他强调吉利目前对于渠道的建设是有规划的,总体上是依据“注重生态、合理布局、良性竞争、优胜劣汰”的原则,让经销商在健康发展、实现销量的同时,保证经销商得到收益回报。

值得一提的是,吉利今年除了要加强渠道布局、实现形象到服务的全面提升之外,还会向“四五线”市场进一步下沉,并且开展更好的精耕细作。宋军告诉《汽车通讯社》,随着消费需求的不断升级,消费者的观念也越来越成熟和理性,不会再满足于“低质低价”的初级产品:“吉利的产品结构很健康,覆盖了各个层面的消费者需求,对于那些(相对)低消费人群,我们同样提供性价比超高的产品,并通过服务让用户感受到吉利精品理念。同时,我们会通过多样的互动,让用户在体验当中,感受吉利造车的诚意和实力。”

写在最后

有意思的是,在胖兔哥最近参加某造车新势力的新车下线仪式时,该品牌创始人就意味深长地指出:“就连吉利汽车这样年销量140多万的品牌都还在强调要‘如履薄冰’、‘兢兢业业’,我们有什么理由不保持(对造车事业和客户)坦诚、谦卑的态度,把车做好、让客户满意?”

如今,吉利汽车(在销量上)已经站的很高、发展得很快,“但即使看的再远,也要有‘俯首贴地’、‘接地气’的勇气,让所有客户感知到吉利没有忘记初心,继续砥砺前行,稳健发展。”

正如多年前宋军告诉胖兔哥的那样:“每个中国品牌都在打造‘百年老店’,但只有让消费者享受到越来越好的品质、让消费者感受到贴心实在的服务、让每一个人开上真正的‘精品车’,(对老百姓来说)这才是真正的幸福。”而这样的“初心”,吉利并没有忘记。

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